Was bedeutet Strategie?

Nirgends werden mehr Meinungen, manchmal auch immerhin Definitionen angeboten als beim Thema Strategie. „Fast jeder findet sie wichtig“, schreibt die amerikanische Management-Autorin, jeder versteht etwas anders darunter. Kann es sein, dass das so unklar ist? Oder sind die meisten Autoren einfach ungebildet?

Kaum ein Thema ist von einer größeren Begriffsverwirrung gekennzeichnet. Dabei ist das Thema Strategie in der Betriebswirtschaftslehre eines der ganz zentralen Themen. Ohne klare Strategie ist es gar nicht möglich, Strukturen und Prozesse im Unternehmen richtig auszurichten und zu entscheiden, ob es gute oder schlechte Kostensteigerungen sind, wenn Sie investieren.

Dazu kommt: Vom Kundenverständnis her ist es eigentlich ein ganz simples Thema. Es ist alles das, wofür der Kunde bereit ist, nachhaltig zu zahlen.

Die Begriffsverwirrung kommt wahrscheinlich daher, dass dieser Begriff – wie viele andere – gekapert, kopiert und ohne tieferes Wissen auf alle möglichen Zusammenhänge angewandt worden ist. Gerade deshalb, weil vielen klar ist, dass Strategie wichtig ist. In verschiedenen Marketing-, Kommunikations- und psychologischen Ausbildungen wird Strategie als Synonym für ein Muster des Handelns verwendet (Pattern).

Nach diesem Verständnis ist es die individuelle Ausprägung einer Gewohnheit, vielleicht auch Tradition oder die Ausprägung unbewussten Handelns, welches als Strategie bezeichnet wird. Sätze wie: „Das macht man so“ oder „Das haben wir schon immer so gemacht“ sollen richtiges Handeln vorspiegeln. Diese Art des Begriffsverständnisses sollte hier aber nicht mit Unternehmensstrategie verwechselt werden und hat damit nichts gemein.

Woher kommt der Begriff Strategie?

Der Strategiebegriff entstammt der Kriegsführung und setzt sich aus dem Altgriechischen „stratos“ = Heer und „agein“ = führen zusammen. Die Truppe zusammenhalten und in die richtige Richtung führen ist auch heute noch ein wichtiger Kern der Strategieentwicklung. Um das leisten zu können, sollten Sie im Mittelstand natürlich schon die richtige Richtung kennen. Appelle und Arbeitskreise helfen hier nur bedingt weiter. Und das alles hat weniger mit Tradition und Gegenwart zu tun als mit der Zukunft.

Strategie ist an sich pure Logik. Wie bei den alten Griechen die vielen Kriege und Schlachten so ist das Tummelfeld heute der Wettbewerb. Und Strategie ist Wettbewerbsstrategie. Die Kernfrage ist also, wie Sie Ihren Wettbewerbern die Butter vom Brot nehmen können. Ein wichtiger Vordenker der Strategielehre Clausewitz hat in seinem zentralen Werk, das von seiner Frau posthum veröffentlicht wurde, geschrieben: Strategie ist immer einfach. Nur nicht leicht.

Eine mir sehr wichtige Definition stammt von Peter Drucker: „Strategie ist richtiges Handeln“. Wobei auch nichts tun Handeln ist (Unterlassen). Richtig handeln ist Logik, nicht Zufall. Auch wenn diese auf die Zukunft ausgerichtete Richtungsfestlegung von Unsicherheit geprägt ist. Weil wir natürlich nicht genau wissen, wie die Zukunft sein wird. Drucker: „Strategie handelt nicht von zukünftigen Entscheidungen, sondern von der Zukunftswirkung heutiger Entscheidungen“.

Die Wahl der Wettbewerbsstrategie zählt daher zu der grundlegenden strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Sie definiert, wie sich Ihr Unternehmen im Vergleich zum bestehenden Wettbewerb positioniert und entscheidet damit maßgeblich über dessen Erfolg oder Misserfolg.

Warum ist Strategie wichtig?

Ihre Unternehmensstrategie entscheidet somit darüber, ob Sie sich im Wettbewerb behaupten können. Die Strategie- und Richtungsentscheidung ist somit die Überlebensfrage Ihrer Firma. Strategie sollte Übrigens nicht mit Taktik verwechselt werden.

Taktische Manöver können zwar kurzfristige Erfolge bewirken. Sie haben damit eine durchaus wichtige Funktion. Die Gefahr für Taktiker ist jedoch, dass sie sich verzetteln und ohne durchdachte Unternehmensstrategie nur davon ablenken, dass sie den Kampf ums Überleben längst verloren haben. Bei Firmen, die kurz vor der Insolvenz stehen, ist das ein gut zu beobachtendes Phänomen. Ganz viele taktische Manöver verbunden mit Hoffnung. Jeder Strohhalm wird ergriffen, jede Teillösung gilt als der große Hoffnungsträger für die Rettung. Dabei zeigt die Analyse sehr häufig, dass eine ganz andere Vorgehensweise nötig ist, wozu die Betreffenden dann nicht bereit sind (sofern sie ihnen aufgezeigt wird) oder wozu sie nicht mehr in der Lage sind.

Die Frage nach der Strategie ist immer (!) der Härtetest Ihres Geschäftsmodells.

Die Kernfrage ist also, wie gut Sie mit Ihrer Firma für die Zukunft aufgestellt sind. Die Frage ist, wie leistungsfähig Sie sind. Ein Kunde, der darüber entscheiden muss, ob er Ihnen oder einem anderen Unternehmen den Auftrag gibt, nimmt meistens den, den er für den Besten oder Billigsten hält. Strategie ist somit Marktentwicklung und Vorsicht: Verwechseln Sie das nicht einfach nur mit Verkaufen.

Es ist eine objektive Position, die Sie einnehmen. Es kann durchaus sein, dass es Ihnen und Ihrem Team in der Vergangenheit nicht gelungen ist, diesen Vorteil für den Kunden im Verkauf gut herauszuarbeiten und entsprechend zu präsentieren. Sobald Sie diesen Vorsprung, den Sie vor Ihren Wettbewerbern haben können oder haben, jedoch intern herausgearbeitet haben, wird das Ihre Erträge verbessern und Ihren Markterfolg steigern.

Bei der Analyse Ihrer Strategie fragen wir uns, ob und wo Sie einen entscheidenden Vorsprung haben (USP), um sich auf Dauer (!) durchsetzen zu können. Im Verkauf wird normalerweise von den meisten Wettbewerbern oft alles Mögliche versprochen. Das aber hat in der Praxis meistens nichts damit zu tun, wie viel wirklich geleistet wird und was objektiv das beste Angebot ist. Man könnte diesen Unterschied beispielhaft mit der Unterscheidung zwischen Oberfläche (Hochglanzprospekt) und Kern des Ganzen (Substanz) illustrieren. Hinter der Oberfläche steckt oft etwas ganz Anderes. Das wird derjenige, der bestellt, herausfinden wollen. Jedenfalls ist er gut beraten, das herauszuarbeiten. Sonst wird er nur zu teuren Fehlinvestitionen verleitet.

Wie gestalten Sie die Strategie Ihres Unternehmens?

Nach Porter ist die Kernfrage bei Ihrer Strategiegestaltung, ob Sie der billigste oder beste Anbieter sein wollen. Die meisten Mittelständler wollen allerdings beides: Gut und zugleich günstig sein. Damit nehmen sie die Position zwischen den Stühlen sein, da wo sich die meisten im Markt tummeln. Das ist die auf lange Sicht gefährlichste Position. Wenn sie zu günstig sind, berauben sie sich der Möglichkeit, in noch bessere Leistungen zu investieren. Sie werden vom Kunden im schlechtesten Fall ausgelaugt und die Firma bleibt als leere Hülle übrige.

Fragen Sie sich selbst:

• Was bedeutet Strategie für Ihre Firma?
• Sind sie gut und richtig aufgestellt?
• Wissen Sie was in Zukunft richtiges Handeln sein wird, kennen Sie Ihre Zahlen, Ihren Unternehmenswert und vor allem: nicht nur in der Vergangenheit?
• Wie leistungsfähig ist Ihre Firma?
• Kennen Sie die verborgenen Potentiale, Risiken, Chancen, Bedrohungen?

Lassen Sie uns in einem unverbindlichen, persönlichen Gespräch gemeinsam Ihre Potentiale herausarbeiten. Damit die abstrakte Frage der Strategie für Sie und Ihr Team konkret wird.

Mehr Informationen finden Sie in meinem Buch „Crashkurs Geschäftsprozesse steuern“ auf Seite 31 und in einem persönlichen Gespräch.